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专访Snapchat CEO斯皮格尔,打造全球最火年轻人社交APP的90后亿万富翁

编译:惊蛰、zhifu、笪洁琼、云舟

年前的互联网圈迎来了一次社交小高潮:字节跳动发布了自家的社交产品,试图挑衅微信。

 

这款号称针对年轻人的社交工具一经面世,就吸引了众多目光。但也有不少人质疑,毕竟在具体的产品形式上,这款APP不论从产品调性还是具体设计上,都和美国一款在年轻人中火爆已久的聊天软件——Snapchat如出一辙。

 

这当然不是第一款“中国版Snapchat”,也不是第一款想要获取“年轻一代”的社交软件。但是还没有哪一款社交产品,像Snapchat这么成功。

 

又或者,可能还没有人比它的创始人埃文·斯皮格尔(Evan Spiegel)更懂得年轻人社交。

 

Snapchat诞生于斯坦福,最初就狠抓了一把年轻人的心态——“阅后即焚”。在众多诞生故事中,“创始人酒后乱发图,酒醒后悔不已一怒创立Snapchat”的版本也流传最广。

 

在主功能里,Snapchat只能发送现场用照相机拍的图,且对方查看后10秒内图片就消失了,并希望以此让人们回归“更简单的沟通”。

 

凭着这一极简的目的,Snapchat迅速获得了年轻人的青睐。

 

目前,Snapchat的日用户量1.86亿,而它的创始人斯皮格尔也已经成为了美国最年轻的亿万富翁。

 

而八岁的Snapchat早已不止一款社交软件这么简单。

 

随着Facebook和扎克伯格成为众矢之的,Snapchat及其CEO斯皮格尔背负起了越来越重的社交伦理责任。近日,英国《金融时报》的科技作者蒂姆·布拉德肖(Tim Bradshaw)通过一次罕见的会面,专访了这位90后创始人。

 

双方谈到Snapchat的未来发展、战略布局以及限制小孩子使用电子“屏幕”的原因等话题。

 

斯皮格尔表示:“投资要有前瞻性,基于以往的经验,我们现在可以在相当长的时间内投资看起来相当疯狂的东西。”

 

斯皮格尔认为我们不需要发明一个全新的互联网规则。“我今天所看到的是将互联网视为一种独立的事物,在20世纪90年代,有一种观点认为互联网是一个进行实验的独立场所。而现在互联网已经与我们的生活完全交织在一起,所以现实世界和互联网是统一的。“

 

以下是《金融时报》的专访内容,从中我们大概可以一窥Snapchat吸引年轻人的魅力所在。

 

在Nando's(美国连锁快餐品牌)排队等候的时候,30秒内必然有人认出斯皮格尔。

 

“你不会是Snapchat的那位吧?”一位年轻人问道:“哇真的是你!很高兴见到你。”

 

斯皮格尔对于这些“偶遇”处理得不错。虽然今年早些时候他说自己很害羞,但这位28岁的年轻人通常打扮的非常出挑:他穿着深色西装和白色带领衬衫,浑身上下散发着来自洛杉矶的气息。他毫不害羞的立刻站出来自我介绍。

 

斯皮格尔可能不像扎克伯格(Facebook创始人)或者谷歌的创始人那么出名。至少目前还没人拍摄过关于他的主题电影。但作为美国最年轻的亿万富翁和日用户量1.86亿的Snapchat(图片与即时消息软件)创始人,你有可能在汉堡店品尝鸡块和薯条时偶遇他。

 

华尔街对斯皮格尔的偏爱似乎在慢慢消失。今年年底,Snapchat的母公司Snap的股票价格比今年2月的顶峰低了将近75%。

 

但是,Snapchat长期以来存在一个有趣的现象是——即使好多人写文章说Snapchat不行了,年轻人们仍会蜂拥而至。

 

事实上,它的创始人也是这么认为的。

 

当我们开始点单的时候,我被长长的菜单给惊到了。然后我点了一份中等烘烤(五分熟)的鸡腿,红薯条和一些烤蔬菜。斯皮格尔点了一份中等分量的鸡肉汉堡和一份Peri-Peri薯条。他说:“我会尽量选简单点的。”

 

极简始终是Snapchat的吸引力核心。

 

这个应用程序直接打开相机界面,相比于功能众多的Facebook或者微信,Snapchat的设计简洁得多。然而,这种极简设计常常对斯皮格尔本人产生负面影响,尤其是那些从未使用过他的产品的人们——比如大多数成年人或华尔街的分析师。对于他们来说,Snapchat多次被认为是一个自带颜色的应用程序,唯一的新奇之处仅仅是可以将有趣可爱的狗耳朵添加到自拍照里。

 

午饭过程中,斯皮格尔的某种态度多次出现,那就是他在被人低估时展现的的积极情绪。这位创始人对Snap的看法差不多能用本世纪中的设计师Charles & Ray Eames的一句名言进行概括:“玩具是正经创意的前奏(Toys are preludes to serious ideas)”。这个公司在招聘广告中仍在使用这句话。

 

斯皮格尔认为,他的这个“玩具”是未来某个时代的先驱。在那个时代里,照片和视频取代了现有的文本文字沟通,将通过增强现实眼镜(AR)呈现眼前世界的形式。

 

“也许再过10年,计算机将不会被限制在一个小屏幕上。”他这么说道:“这也是为什么Snap继续投资Spectacles智能眼镜的原因(在镜架中镶嵌镜头的太阳镜)。Spectacles的设计得到了不少赞誉,只是销售量还待提高。”

 

他说:“很有意思的是,这也验证了我们的一个想法——人们愿意在脸上戴上智能电脑/相机,这简直太酷了。”

 

事实上,对于Spectacles,人们可能不会像之前对谷歌眼镜(Google Glass)一样畏畏缩缩,当年谷歌眼镜引起了人们对涉及隐私问题的产品的强烈反对,但“头部电脑”(Face-Computers)的想法仍然让很多人不安。

 

“大多数人都不关心我们用眼镜做什么,只是嘲笑它,”他微笑着说道:“大多数人都对只在短时间内出现的消息不屑一顾。Snapchat的‘故事’模块(Stories)是现在社交App的标准功能。Snap公司做的另一个软件Bitmoji(卡通头像生成软件)今年成了美国区第六大最受欢迎的iPhone应用。Snapchat本身排名第三,落后于YouTube和Instagram。”

 

我们的食物到了,斯皮格尔站起来给我们拿餐巾和餐具,并接着说道:“我们七年来看到的,尤其是技术转型和当时看起来非常激进的想法,让我们确信,我们可以在很长一段时间内在看似疯狂的事物上面投资。”

 

当然,这取决于Snap是否能够存活很长时间。一些分析师预测,明年年底之前,Snapchat的损失将导致他们的现金储备变少,迫使这家公司不得不转向越来越持怀疑态度的华尔街来获取更多投资。

 

来自Facebook的竞争正在加剧,在斯皮格尔拒绝了2013年30亿美元的收购要约之后,Instagram肆无忌惮地复制了Snapchat的许多功能。“很明显,从我们公司最初的阶段开始,每个人就都在说Facebook会把Snap打败的,对吧?”他承认道:“这种说法太常见了。”

 

对有些人来说,这仍然是他们眼中Snap的最终结局。但Facebook过去一年的灾难性事件让它陷入了自我危机,也让Snapchat有了扭转局势的机会。

 

去年年底,斯皮格尔提出了一项激进的重新设计,承诺“将社交与媒体分开(Separate Social from Media)”。对于Facebook被指责的所有内容—操纵选举,过滤内容,诱饵点击,屏幕成瘾症,这是一个非常有利的号召。

 

对于斯皮格尔来说,解决为数众多的互联网问题仅仅是保持软件更新就能做到的。他表示:“这就是为什么我对技术的未来非常乐观–因为你可以很快改变一切,所以我认为,通过更新我们的产品,今天看到的许多问题都能被避免。”

 

然而,Snapchat的更新却十分平缓。在重新设计之后,其每季度每日活跃用户数量已经下降,这引起了Kylie Jenner等名人和更难向好友发送消息的普通用户的抗议。这不仅仅是因为用户的成长,还因为被称为产品天才的他,能够给人们带来一些他们不确定自己想要得到的东西。

 

我向斯皮格尔建议,Snapchat应该从弱化的Facebook中占据优势,然而他立刻明确表示不会这样做。“在接下来的几年里,我认为人们会看到这种变化的价值,”他争辩道:“如果你要进行这样的改造,那就需要时间。我们在试图去提醒人们。”

 

我问,你觉得Snap之前的调整所造成的颠覆是否超出了你的预期?斯皮格尔简洁的回答道:“请相信我们,从另一个方面来说,相对于每日活跃用户数量以个位数下降,我们创造出了大量的内容机会,这是一个还不错的权衡。”他回答说:“我同意你的看法,现在公司面临着很大的公众压力,但是我们之前就曾经在别人注意之前发现了机会。我认为如果我们行动缓慢或者失去了这次机会的话,将来我们一定会特别后悔。”

 

斯皮格尔对于Nando's的热情源于他对于自己大学时光的怀旧心理。当他在斯坦福大学读书(并且与Bobby Murphy和Reggie Brown一起创建了Snapchat)的时候,他曾经两次前往Cape Town以外的Nyanga帮助年轻人找工作。“我就是在那里开始对Nando‘s着迷的。”他提到。

 

斯皮格尔相比之前的他更加低调了。2009年泄漏的电子邮件中,一个傲慢的兄弟会男孩在邮件里肆无忌惮地说粗话。因此为他“愚蠢的电子邮件”道歉了好几年,他坚持认为“邮件中绝对无法反映我今天是什么样的人以及我对于女性的个人看法”。

 

作为两位律师的儿子,在洛杉矶富裕的太平洋帕利塞德(Pacific Palisades)社区成长起来的少年现在已经成为美国收入最高的CEO,这一定程度上归功于去年Snap公司的成功上市。

 

虽然他并不会让他的过去再次困扰他,但是斯皮格尔一直致力于保持他私人生活的神秘感——就像开创一家科技公司的人一样,他们喜欢删除而不是囤积数据。

 

当我问他是否受到加利福尼亚州南部十一月大火的影响时,他准备告诉我一个关于他的妻子米兰达·可儿在马里布房子的“疯狂故事”,但后来他停止了:“我不想把她的故事八卦出去,她最后没事儿,但是真的很危险。”

 

今年夏天,斯皮格尔和模特可儿迎来了他们的第一个孩子。他说:“与其他人一起创造一个孩子真的很疯狂,这就是世界上最好的东西。”

 

可儿的上一段婚姻还带给他们一位七岁的孩子。我询问到他的孩子被允许使用多少科技产品。

 

斯皮格尔说,他自己的父母不会让他看电视,直到他“几乎是一个青少年”,这使得我在学校的生活“有点棘手”。他说:“实际上我认为这很有价值,因为我有很长一段时间只能自己做点手工、阅读或是做些其它事情。”所以他七岁的孩子一周只能获得一个半小时的屏幕时间。

 

更有趣的对话围绕着屏幕时间的质量展开,Snapchat正试图推广更多“积极”的内容,例如让女性工程师成为其最新原创节目The Dead Girls Detective Agency的主演和有益健康的内容“不一定是跟麦片一样”。 不过,他也承认,这些将与“垃圾食品”故事一起出现,低质量的有趣内容,例如本周播出的“坏纹身”,“星巴克的秘密菜单”和“蕾哈娜的美容秘密”等。

 

斯皮格尔补充说,父母也需要通过减少他们自己的手机使用量或解释他们正在做什么树立一个榜样,这样他们的孩子就不会“看着他们的手机后盖而不知道发生了什么事“。

 

遏制互联网对更广阔世界的影响在实施起来更加困难。斯皮格尔相信如果硅谷以不同的方式开发其产品,也许会弥补不少技术的副作用,这意味着不再采用诸如“A/B测试”之类的技术。

 

在这些技术中,不同用户会获得不同的软件版本,获得最多用户点击次数的版本获胜,并且不惜一切代价地追逐增长。他认为你最终可能会在一个你也不明白为什么的状态上失败,因为A/B测试是这么指引你的。

 

他表示:“我们把用户看的最重,而不是专注于技术。”

 

但是,当他吃掉最后一块薯条时,斯皮格尔也认识到了科技公司不可能完全按照自己的意愿改变。他称赞欧盟委员会对规则制定的“哲学方法”,与美国的“技术特定”规则形成鲜明对比。

 

斯皮格尔并不认为我们需要发明一个全新的规则去规范互联网。在20世纪90年代,有一种观点认为互联网是一个独立的处所去进行实验。而现在互联网已经与我们的生活完全交织在一起,所以现实世界和互联网是统一的。

 

因此,传统媒体的许多管理方式也可以被在线媒体所采用。“如果你正在向数百万人播放内容,你就需要为公众利益而服务。”

 

这个概念可以适用于电视,也适用拥有大量Twitter关注者的网红大V。他提出了一个非常激进的想法:“每个人都有自己的电视频道,因此,作为一个社会,我认为我们必须思考我们想要的是什么。我认为,很多人正在不断收到与一些有着浓厚文化底蕴以及较强价值观的民主国家相一致的内容,而这不是完全必要的。”

 

这些都是在我们吃完烤鸡时谈论到的话题。事实上,我们俩都没能全吃完,但我们无论如何都要走了。我将回到办公室,斯皮格尔会回到加利福尼亚然后乘坐私人飞机花费几个小时飞往伦敦,在会议上发完言,然后在回家的路上匆匆吃一个汉堡。

 

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