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文 |魏子敏 曹培信
麦当劳刚刚收购了一家AI语音公司，这是这家快餐巨头今年投资的第三家技术公司。
继3亿美元收购大数据公司Dynamic Yield之后，本周二，麦当劳宣布完成了人工智能语音公司Apprente的收购，也再一次宣告了挺进技术领域的决心。
这笔交易是麦当劳今年的第三次技术公司收购，目前，麦当劳还没有透露具体的成交额度。今年3月，麦当劳收购了专门从事个性化和决策逻辑技术的公司Dynamic Yield，紧接着又收购了其应用程序供应商Plexure 10%的股份。
一年买三家！麦当劳的技术野心
为何要收购一家语音公司？
麦当劳团队称，语音识别技术可以使快餐更“快”，帮助公司更及时让客户获得服务。
麦当劳对语音技术的需求得追溯到美国的“drive through”文化。被称为“车轮上的国家”，美国家庭几乎人人有车，很多快餐店习惯于在一些建筑侧面开辟通道，顾客开车停靠，不需下车，通过对讲机与店员沟通、点餐、并拿到食物。
而对于一些开在偏僻地点或者24x7营业的深夜快餐店，对窗口服务人员的人力需求是一种极大的考验。
Apprente的语音技术非常契合的击中了“点餐”这一需求。过去两年，Apprente一直致力于开发理解“复杂、多语言、多重口音和多项目对话排序”的技术。这一收购预计将加快麦当劳“drive through”客户的购买体验，获取更快、更简单、更准确的订单，并且大大减少人力成本。
为了拥抱技术浪潮，麦当劳甚至在内部成立了一个名为McD Tech Labs的新内部团队，该公司表示，将扩大其在硅谷的业务，并开始大量招聘相关工程师、数据科学家和技术专家。“建立我们的技术基础设施和数字化能力......使我们能够满足客户不断提高的期望，同时让服务人员更轻松愉快地为客人服务。”麦当劳总裁兼首席执行官Steve Easterbrook在一份声明中表示。
除了Apprente，今年金拱门在技术领域的布局已然铺开。
Dynamic Yield：20年来快餐店最大收购，3亿美元布局机器学习
Dynamic Yield是致力于个性化推荐领域的技术公司，一般与电子商务、旅游、金融和媒体等品牌合作，成立以来创造了一种被称为亚马逊风格的个性化在线体验。
麦当劳表示，其将利用这项技术创建一套更加个性化程序菜单，可以根据天气、当前餐厅流量和趋势菜单项目进行定制。顾客开始选购餐品时，显示器还可以根据您已选择的内容推荐其他项目。
该公司还表示，它已于2018年在美国的几个地点进行了测试，并计划于2019年开始在美国各地推广，之后再铺开到国际市场。麦当劳还计划将这项技术整合到其他数字产品中，如自助服务亭和麦当劳的移动应用程序。
麦当劳正努力通过最先进的AI技术提升服务。收购Dynamic Yield后，麦当劳迅速将其技术在8000多个门店投入使用，可以根据一天中的不同时间或当时的天气，创造动态菜单，从而提升客户的购买欲望。麦当劳称，到今年年底，该技术将被整合到几乎所有美国和澳大利亚的入场券中。
“技术是我们名为‘velocity’增长计划的关键要素，可以增强我们客户的体验，”麦当劳总裁兼首席执行官Steve Easterbrook在一份声明中表示。“通过此次收购，我们正在扩大我们在未来的技术和数据能力，以及为客户创造更多个性化体验的愿景的速度。”
Pleshure：540万美元收购10%的股份，希望与客户的互动更加个性化
Pleshure是麦当劳的应用程序提供商，麦当劳在48个国家使用该应用程序向麦当劳顾客提供折扣券和优惠。
今年3月底，麦当劳斥资500万美元收购了Plexure 10%的股份。
自2012年首次在NZX的小型NZAX证券市场上市以来，Plexure的市值已缩水80% 。一年前，它在高科技奖(Hi-Tech Awards)上获得了“最佳高科技初创企业”的称号。
但麦当劳宣布将以540万美元收购该公司10%的股份后，其股价在半天内飙升逾三分之一，达到44美分的高点。
作为收购条件的一部分，Plexure将被禁止向麦当劳快餐行业的一些竞争对手提供服务，之前Plexure提供服务的还有7-11便利店。麦当劳首席执行官Steve Easterbrook表示，移动应用程序在公司业务中扮演着关键角色：“允许客户以个性化、定制化的方式与我们进行互动。”
科技收购给麦当劳带来实在效益
2019年，麦当劳股价上涨了20.5% ，与标准普尔500指数今年迄今的涨幅大致相当。但去年麦当劳股价上涨了近35% ，在市场中遥遥领先。
今年7月，Telsey Advisory Group 的Bob Derrington重申了对麦当劳的增持评级，并将其股价目标上调20美元至230美元。 在此之前，该公司第二季度业绩表现强劲。
除了提高价格目标外，Bob还上调了对麦当劳2019年和2020年每股收益的预期，高于市场普遍预期。 这背后的原因Bob解释道：“该公司在科技领域的投资将改进其系统运行，进一步将其与快餐业同行区分开来。”
此外，技术投资加上新产品的推出，将给麦当劳带来可持续的销售增长，Bob表示“这似乎将引领未来几年的行业趋势”。
利用技术改进运行模式的不仅有麦当劳，多米诺披萨和星巴克等餐饮企业也正利用大数据人和人工智能助力营销，比如星巴克推出的移动应用“我的星巴克咖啡师”，可以通过发送语音命令或消息给虚拟咖啡师下单。尽管每个订单的细微差别很多，但是人工智能系统也能够提供差异化的客户体验。
AI对餐饮行业的影响日渐明显，嗅到先机的企业早已开始行动，麦当劳的大手笔收购已经有了收益成效，不知未来的全球餐饮连锁企业会不会在AI的影响下，迎来一轮大洗牌？
相关报道：
https://www.wired.com/story/mcdonalds-acquires-apprente-voice-ai/
https://www.barrons.com/articles/buy-mcdonalds-stock-because-technology-is-a-game-changer-51563210790
https://fortune.com/2019/09/10/mcdonalds-tech-companies-ai-apprente/
https://techcrunch.com/2019/09/10/mcdonalds-acquires-apprente/
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